PESO: mídia paga, conquistada, compartilhada ou própria?

Qual é o equilíbrio para o investimento financeiro em mídia? Grandes marcas têm apostado até 60% de seu budget em conteúdos próprios.

 Há 10 anos existiam basicamente dois tipos de mídia: paga ou conquistada.

As pagas são as campanhas publicitárias em que as empresas definem um valor a ser investido anualmente e as agências de publicidade fazem a melhor distribuição da renda entre os veículos de relevância para cada marca.

Já a mídia conquistada, é trabalho das assessorias de imprensa, que ajudam os jornalistas a montarem suas pautas, oferecendo dados e informações de seus clientes, para que eles possam aparecer nas reportagens de forma orgânica, positiva, se posicionando em seus mercados e com custo zero de publicidade.

Hoje, além dessas duas, acrescentam-se a mídia compartilhada e a mídia própria.

O que é mídia compartilhada?

A compartilhada é quando duas marcas assinam um produto único, fazendo campanhas juntas.

Um exemplo é a torta da marca Hershey’s vendida no Burger King. Outro exemplo é o kit de limpeza que une o sabão em pó Surf, como amaciante Fofo, ambos da Unilever, mas com centro de custos separados.

É uma opção para as empresas que têm mercados sobrepostos e aproveitam a oportunidade para divulgar as suas marcas com um custo reduzido.

Outro exemplo de mídia compartilhada pode ser entendido quando uma pessoa faz propaganda gratuita de uma marca, por livre e espontânea vontade.

Com um grande mercado de influenciadores digitais, de âmbito regional, nacional e mesmo mundial, qualquer indicação de produto por uma personalidade, pode significar aumento de vendas de forma relâmpago.

Mídia própria: existe isso?

Por fim, a mídia própria, são os investimentos das empresas em conteúdos.. próprios!

São alguns exemplos os blogs da empresa, podcasts, jornais de elevador, revistas que entregam para clientes, programação de televisão em sala de espera de consultório, redes sociais.

A Oz Conteúdo tem um podcast próprio. Ouça aqui pelo Spotify!

Com tantas plataformas disponíveis hoje em dia, a grande dúvida das empresas é como equilibrar os investimentos financeiros, utilizando praticamente o mesmo budget.

PESO: Paid, Earned, Shared and Owned media.

A sigla PESO em inglês define a junção dessas quatro formas de uma marca investir em comunicação.

Dependendo da estratégia de cada empresa, a distribuição da verba pende mais para um lado do que outro.

Através das redes sociais, as marcas conseguem conversar diretamente com os seus públicos, potencializando o contato ainda mais com os algoritmos, que selecionam o público alvo correto para cada ação.

Basicamente, grandes marcas têm distribuído na proporção: 5% mídia paga, 25% conquistada, 10% compartilhada e 60% própria, o que significa uma grande aposta em canais diretos com os consumidores.

Pra que esperar que um jornalista comente sobre o seu produto em uma revista, se a empresa pode criar um post em seu blog corporativo explicando seu lançamento e abrindo caixas de comentários para que os clientes enviem suas opiniões sinceras?

Muitas das decisões de uma pessoa no dia a dia são baseadas na opinião de outros usuários, sejam eles amigos, parentes ou desconhecidos.

Oferecer ou pegar uma carona pelo aplicativo BlaBlaCar, por exemplo, as pessoas se baseiam por avaliações que outros deixaram sobre o motorista ou o passageiro.

O mesmo acontece com avaliação de hotéis, de restaurantes, atrações turísticas, motoristas de aplicativos.

O equilíbrio na distribuição da verba vai depender, como já foi dito, da estratégia de cada empresa.

E estes valores podem ir migrando de um lado a outro em pequeno espaço de tempo, dependendo do retorno que a campanha está gerando.

Outra conclusão que pode ser tirada da proporção de investimento em cada mídia é de que nenhuma delas é esquecida.

A estratégia de fazer um bem bolado entre elas é que vai definir o sucesso de uma ação.

Os benefícios dos conteúdos próprios

Além de ser uma mídia mais barata, o conteúdo é totalmente criado de acordo com o interesse da marca.

Todos os atributos de um produto ou serviço são destacados, sem a ‘poluição’ de opiniões alheias de jornalistas, especialistas ou usuários.

Além disso, a empresa define a plataforma de divulgação que for melhor para se comunicar com o seu público.

Pessoas mais velhas, por exemplo, podem preferir receber revistas impressas, enquanto que os mais maduros têm preferido ouvir podcasts.

Jovens consomem muitas informações por redes sociais e uma rede digital se torna fundamental.

Enfim, as empresas estão em constante experimentação de suas táticas e possivelmente haverá ainda muita readequação das proporções de investimentos no PESO.